所谓“宗旨”，体现为“目的”与“目标”。首届全国文艺优秀音像制品评奖获奖作品《中华五千年》、《东方小故事》目的非常明确，就是要系统、完整地介绍传统文化精粹。《海尔传奇》目标也非常明确，就是要树立良好的企业形象。
“定位”可分为“内容定位”和“对象定位”。从目前音像制品的定位来看，大概有两个倾向，一是“主旋律”类，一是“市民生活”类。前一类主要考虑政治上的畅行，往往市场经济效益不太好；后一类多为录像摊点销售，又往往武打、色情内容偏多，“品位”不高。
策划应该说是至为关键的环节、决定性的环节。
从此次参评作品看，策划意识普遍欠缺。《记住刘欢》之所以获得好评，很重要的因素是策划者将刘欢其人、其生活、其时代、其作品用丰富多样而清新别致的方式串联在一起，而不单纯是歌曲的复制，真正体现出了策划的良苦用心。请记住：策划将产生巨大的效益。
音像制品的选题应本着怎样的原则呢？第一，应有很强的针对性。此次获奖制品中，许多针对性很强，如完成宣传任务（《男户长李三贵》为宣传计划生育）、寓教于乐（《聪明的太太》）、塑造企业形象（《海尔兄弟》）、普及历史文化（《东方小故事》）、保留文献（《邓小平》、《中国十佳少年》）。第二，应有很强的独创性。有的“独创”是“独家首创”，有的“独创”是角度独创。如《巨人之声》将伟人们的声音合在一起，分人物、时代精心编创成一个非常独特的音像制品。第三，“有主题、成系列”地推出。要形成制品的规模效应，有必要按照统一的主题构思，系列地组织生产制作。如《中华五千年》、《世界著名民间故事城》、《中国民歌》都是很好的例证。
这一环节是保证音像制品效果、质量的关键。这主要体现在文字差错、录音录像信号质量两个方面。有的制品因较大的文字差错率、不稳定不清晰的声音画面信号而影响效果。
与策划一样，包装也是可以产生效益的，而且可以直接产生效益。它包括以下几个方面：
第一，制品内容的包装。对于影视故事专题类制品主要体现在主题词、内容提要等方面，应当提炼出醒目、生动、简洁、有力的主题词和内容提要。第二，制品形式的包装。此次参评作品形式包装水平较高者不少，如《世纪伟人》、《苏武牧羊》等，精致、典雅、大气、独特。第三，制品中人物的包装。包括制品中歌手、制作人、演员、导演等的包装，如《记住刘欢》。第四，制品主创单位的包装。即音像公司自身的形象设计。
制品的成功，一方面有赖于它自身的质量、水平，一方面也有赖于有效的媒介宣传推广及相关活动的组织设计。
第一，以什么作为“卖点”来进行媒介宣传？
美国巨片《泰坦尼克号》以“电影史上空前的大制作”、“好莱坞当今最大的情圣”、“现代爱情与人类灾难结合的史诗巨片”等作为“卖点”，除去别的因素，但就其媒介宣传的“卖点”的提炼、设计而言，还是相当成功的。
第二，在何时、何地推出制品？
这也是推出制品的时机、季节问题。如在邓小平同志逝世一周年之际推出《丰碑》等。
第三，活动设计。
现代音像制品的媒介宣传要注意媒介与人际传播的结合。除了“首发式”等样式外，还应结合社会的活动（如与赈灾、节日、庆典及老人、妇女、儿童、志愿者等对象活动的结合）。还可以创立音像制作部门自身的特色活动（如阶段性的新闻发布会，或定期组织的某种社会活动）。
音像制品的生产、制作是一个大的事业，也是一个大的系统工程，它涉及到非常丰富的政治、经济、文化、法律、科技、教育、历史、社会等领域和内涵，很可能成为未来中国社会经济与社会发展潜在的新的增长点。因此，对其进行前瞻性的、系统的、深入的、战略性的理论探讨和学术研究，是必要的，也是亟需的。
 |
